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Opération de marketing viral : les cinq fondamentaux

Antonin — Mon, 16 Apr 2007 14:50:00 +0200

Marketing viral : revenons sur cinq conseils pour émerger : pas tous neufs il est vrai mais toujours d'actualité !

1 Faire acte de provocation

2. Identifier la cible avec précision

3. Amorcer la pompe

4. Transformer l'essai

5. Couverture médias : la cerise sur le gâteau

Le marketing viral n'est pas une science exacte, tant la part jouée par l'internaute est importante.
Tout l'art consiste dès lors à créer et mettre en place les conditions nécessaires à une contamination volontaire à grande échelle.

Voici les cinq ingrédients incontournables pour espérer des résultats :

1. Faire acte de provocation

La force du viral, c'est le message, qui doit donner envie à l'internaute de le propager à un cercle d'amis. D'un point de vue créatif, le message doit donc étonner, se différencier des autres publicités. Le principe même de toute campagne de communication ! Oui mais, "à la base, le viral est un outil de communication dissident, rappelle Jodouin Mitrani, directeur général de l'agence de conseil en marketing viral Buzz Lemon. Le message viral doit être provocateur, être poussé à la limite, voire au-delà, de la ligne de discours du paysage publicitaire traditionnel." Sans être nécessairement "anti-politiquement correct", l'annonceur doit accepter la dérision. Le message peut jouer sur divers registres, les plus efficaces étant l'humour, le cynisme, la provocation ou le spectaculaire. Le format est indifférent, même si l'adoption du haut débit tend à généraliser les créations rich-média mixant vidéo et son, voire interactivité.

2. Identifier la cible avec précision

Pour qu'une campagne de marketing viral fonctionne, l'annonceur doit comprendre sa cible, sa mentalité, son univers. Si le fond et la forme du message correspondent à la cible, celle-ci transmettra le message… à une cible identique. "Le viral est très peu transgénérationnel. Un bon viral est un viral qui ne fonctionne que sur une cible", estime Jodouin Mitrani. L'efficacité du viral est en effet multipliée au sein de populations en affinité. Il est donc nécessaire d'identifier le cœur de cible en amont de la campagne, dès la conception du message, et en aval, dans le choix des mécaniques de diffusion. A noter que le marketing viral s'adresse plus facilement à des cibles "jeunes", situées sous la barre des 50 ans.

3. Amorcer la pompe

L'étape du lancement est sans doute la plus délicate de l'opération. A ce stade, l'annonceur peut choisir d'adopter une stratégie de teasing afin d'éveiller la curiosité de l'internaute, soit de manière temporelle (diffusion des premières secondes du film publicitaire) soit de manière anonyme (identité cachée de l'annonceur). La durée de cette phase varie de 10 jours à un mois, en fonction des moyens de diffusion mis en place. Teasing ou non, la problématique reste la même : qui contaminer en premier pour optimiser le coefficient de viralité ? Une première approche consiste à maximiser l'ampleur des premiers envois. Il s'agit donc d'envoyer le message à un nombre le plus important possible d'adresses e-mails. Cette approche est toutefois en contradiction avec la logique de cible fine. Celle-ci est défendue par une deuxième stratégie qui consiste, pour déclencher le phénomène viral, à s'appuyer, au choix, sur un réseau de "leaders d'opinion", à utiliser des espaces d'expression comme les blogs (via la mise en place de "blogs sous-marins" qui permettent d'infiltrer le message dans des blogs thématiques selon la cible visée), ou à diffuser le message sur des sites spécialisés dans le recencement des meilleures vidéos du Net.

4. Transformer l'essai

Il ne suffit plus aujourd'hui de susciter l'attention d'un internaute, il faut également être en mesure de capitaliser sur cet intérêt initial pour accroître la visibilité de la marque. La mise en ligne d'un sité dédié à l'opération est une condition sine qua non. Les avantages d'un site de campagne sont multiples : complément d'informations sur le produit, le service ou la marque, possibilité de faire évoluer le contenu en temps réel en fonction des retombées de la campagne (alors que le message, une fois transmis, échappe au contrôle de l'annonceur), recrutement d'adresses e-mail, amplification du phénomène viral via la mise en place d'outils de diffusion. Enfin, l'audience du site Web fournit un élément supplémentaire pour mesurer l'impact de la campagne, en complément des tags sur les vidéos (techniquement plus compliqués à mettre en place) ou des tests de notoriété par des Instituts spécialisés (plus onéreux).

5. Couverture médias : la cerise sur le gâteau

Malgré cela, le succès d'une opération de marketing viral a toujours une grande part d'incertitude, liée au choix créatif, aux vecteurs de diffusion et bien sûr à la bonne volonté de l'internaute. "Le succès du marketing viral repose également sur des facteurs indirects et non prévisibles comme la chance, le bon moment, voire la magie", explique Romain Achard. Une part d'incertitude dont les annonceurs sont peu friands. La tendance actuelle est d'intégrer l'opération dans un plan média plus global, éventuellement plurimédia, avant tout basé sur la publicité en ligne. S'il maximise le potentiel du viral, l'achat d'espace sur le Web alourdit en contre-partie les budgets alloués à l'opération, qui peuvent ainsi varier de 20.000 euros à 500.000 euros. "La cerise sur le gâteau, confie Jodouin Mitrani, c'est de plaire aux journalistes. La dimension relations presse est désormais essentielle.

Vu sur le Journal du net.

Les 10 commandements du e-marketing pour 2007

Antonin — Fri, 13 Apr 2007 08:39:00 +0200

D'aprés Alain Laidet de E-business.info

Choix de supports, de technologies, stratégies, fidélisations, autant de thèmes à prendre en compte dans vos stratégies de marketing électronique.

Avec des millions de Français en ligne, dont une bonne part connectée en haut débit, le web devient un champ d’action incontournable pour les responsables marketing et communication.
Mieux : ceux-ci ont découvert que ce media résolvait quantité de points faibles de leurs outils de communication traditionnels.
Il est moins dispendieux, il est ultra-ciblé, il autorise des rétro-actions immédiates sur les campagnes en cours, il est ludique à l’infini, il met en relation directe avec le client et il peut s’acheter à la performance.

Les supports ne facturent que ce qui fonctionne. Mais ce media porte en lui quantités de contraintes : les vecteurs de diffusion sont multiples (liens sponsorisés, bannières, e-mailing, etc.), les stratégies de diffusion très diversifiées (référencement, affiliation, viral, ...) et les outils de pilotage tout aussi indispensables que complexes : « performance marketing », outils d’analyses et de gestion temps réel, etc.

Pour maîtriser ce nouvel espace de communication directe, on retiendra donc une dizaine de principes.

Tous les supports tu essaieras. Sur 100 de budget à répartir pour un lancement de produit, quel vecteur privilégier dans sa stratégie e-marketing ? liens sponsorisés, campagnes de bannières, location de bases d’email, campagne d’affiliation ?? Il n’y a pas d’autres alternatives que de tout essayer pour se forger une opinion saine et solide. L’expérience s’acquiert là plus qu’ailleurs par la multiplication des tests.

Confiance aux jeunes tu feras. La génération Nintendo pousse aux portes des entreprises. Leur maîtrise du net est une excellente raison de les y faire rentrer. Ils usent de ces nouveaux média comme d’un jeu, une dimension ludique que les vecteurs de communication en ligne leur rendent bien. Autant faire converger toutes ces bonnes énergies sur les nécessaires postes de responsables e-marketing !

Les nouvelles technos tu chériras. Les précurseurs de l’email video l’ont constaté : les taux de transformation sont 10 fois plus importants que les emailing classiques. Encore fallait-il le tenter ! Cette logique de l’innovation permanente doit être une seconde nature du emarketeur.

Acquérir tu penseras, mais fidéliser tu n’oublieras pas! Le vaste monde du e-marketing offre quantité de moyens d’acquisition de nouveaux clients. Mais ces mêmes outils, notamment l’emailing, s’affirment comme des vecteurs très solides de fidélisation. Autant ne pas l’oublier.

Tenter l’impossible tu éviteras. Le réseau a ceci de magique qu’il amplifie à l’infini les réussites … comme les erreurs. Tout se paie cash en ligne. Et mieux vaut quelquefois tourner 7 fois sa « créa » dans son disque dur que de la proposer sans filet aux internautes.

La création tu adoreras. S’il est un savoir-faire à choyer ces prochains mois, c’est bien la création en ligne. Les métiers traditionnels d’agences de communication se dupliquent parfaitement dans ces nouveaux espaces, avec une belle aubaine : le champ de création de ces supports en ligne est infinie. Autant en profiter à plein.

La flexibilité tu privilégieras. Nul besoin de s’engager sur des campagnes de 12 mois en ligne : les fluctuations d’audiences, de tendances, de supports bouleversent sans cesse la donne. Une règle pour contrer ça : constamment préserver sa flexibilité.

Te former tu songeras. Avec trois grandes modes par an et 15 renversements de tendances par mois, la flexibilité cérébrale du e-marketeur ne peut s’affirmer qu’accompagnée de formations fiables et compactes. Autant consommer son DIF (Droit Individuel à la Formation) intelligemment !

Le dataminig tu exploreras. L’un des corollaires du « performance marketing », c’est l’explosion des données quanti et quali. L’univers du e-marketeur ne peut s’envisager sans des consoles de collecte, contrôle et comparaison de données.

Les salons, tu visiteras. Car après tout, c’est l’une des meilleures façons de découvrir de nouveaux outils, de nouveaux relais, d’écouter des confrères, de confronter ses opinions et d’avancer vite dans ces nouveaux espaces du e-marketing !

Maintenant que vous savez tout : lancez vous !... ou faites vous aider

Quelles mix d'actions de promotion pour de la création de contact ?

Antonin — Wed, 27 Dec 2006 15:42:00 +0100

En résumé voici la substance à retenir :

Mois de COUT POUR MILLE

Plus de COUT PAR CLIC

et VIVE le REFERENCEMENT !

Moins de CPM …

Les simples actions d’achat d’espace sur des sites à forte notoriété (aufeminin, tf1, doctissimo, yahoo, …) se révèlent souvent inefficaces.
Facturées au CPM (Coût pour Mille Impressions), ces campagnes enregistrent souvent des taux de clic très faibles. Par exemple, un budget de 50 000 € investi sur une campagne au CPM (10€ du CPM) vous permettra de générer 5 millions d’impressions, 30 000 clics (taux de clic à 0,6%) et seulement 360 transformations (taux de transformation à 1,2%).
Notre CPC s’élève à plus de 1,6 € (50 000 / 30 000) et notre coût de transformation est de 139 € (50 000 / 360). Autant vous dire que ce coût n’est pas rentable pour une grande partie des sites. …

Plus de CPC / Plus de performance.

C’est effectivement le mode de facturation qui pose ici problème. Pourquoi payer pour des affichages alors que ce que nous recherchons dans la génération de leads ce sont des visiteurs qualifiés et prêts à acheter. Privilégions donc des actions facturées au CPC (Coût Par Clic) ou à la performance (facturées à l’action générée) :

- Liens Sponsorisés auprès des régies Google, Yahoo, MSN et Miva
- Campagnes au CPC auprès des régies spécialisées (ValueClick, Cibleclick, …)
- Programmes d’affiliation auprès des principales plateformes (Tradedoubler, ValueClick, ...)
- Positionnement sur les shopbots, comparateurs de prix, sites d’avis, sites de pay-back, comparateurs sectoriels (Kelkoo, Pangora, Ciao!, …)
- Détection d'opportunités complémentaires de campagnes CPC (Daooda, Yahoo! Clics, …)

Toutes ces actions cumulées permettent de créer un véritable dispositif de génération de leads online. Elles doivent cependant être testées et adaptées à chacune de vos problématiques. Sans oublier le référencement naturel. Le référencement naturel reste incontournable. Il permet en effet de générer un trafic qualifié et transformateur à moindre coût.

Et vive le référencement naturel

Tout bon référencement naturel passe par le développement de sa notoriété. Le désavantage des actions facturées au CPC est qu’elles privilégient la génération d'un trafic qualifié au détriment de la notoriété et de l’image de marque.
Hors, ces deux points sont extrêmement importants pour asseoir votre « business » sur le long terme.
Ainsi, si votre budget le permet, n’hésitez pas à travailler votre notoriété et votre image de marque :
- Stratégie de contenu (podcasts, blogs, portail éditorial, fils RSS, newsletters …)
- Lancement de services et outils innovants (mobiles, services communautaires, espaces de discussion, …)
- Ces éléments pourront être promus par des communiqués de presse on-line mais également par des actions facturées au CPM sur des sites référents.

En conclusion : pour construire un programme de génération de leads performant, orientez vous vers un mix d’actions à la performance (facturation au CPC ou à l’action générée) et de référencement naturel.
Ne négligez cependant pas votre notoriété et votre image : innovez et communiquez dans ce sens via des campagnes CPM et des communiqués de presse.

Source : Interactive Traffic Strategy